El mercado y la cultura en Internet

El mercado y la cultura en Internet
La “normalización” de las alternativas simbólicas en la Red
Santiago José Roca

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A partir de 1994, cuando comienza el auge del comercio electrónico, una gran cantidad de empresas comenzaron a presentar sus páginas web con la aspiración de aprovechar las oportunidades comerciales que prometía Internet. Seis años después, más de la mitad de esas compañías habían desaparecido. Sus recursos se habían disuelto en el medio de la economía especulativa y, como capitales de riesgo, habían fracasado en su objetivo de lograr ganancias significativas para los inversionistas.

Sin embargo, un observador podría preguntarse si este aparente fracaso no podría ser, en realidad, predecible. Una masa de empresas entraron a formar parte de un mercado de capitales de riesgo sin estar muy seguros de cuáles eran las reglas de juego, es decir, cómo hacer dinero a partir del comercio electrónico. Tiempo después, muchas de esas empresas habían cerrado sus puertas. Pero algunos de los que sobrevivieron a la debacle se convertirían en empresas que dominarían los espacios comerciales de la Red. Como en las historias sobre la evolución, la desaparición de los especímenes más débiles dejaría más recursos disponibles para los más fuertes. En este caso, se trataba no solamente de despejar recursos, sino de crear algunos nuevos, tales como el conocimiento sobre las posibilidades del mercado en Internet. De este modo, comenzaban a aparecer algunos rasgos de la lógica capitalista que luego impregnaría buena parte de la Red.

Este primer momento demostró también que no se podía entrar en este nuevo terreno siguiendo las viejas prácticas del comercio (real o especulativo). En otras palabras, una empresa que quisiera tener éxito en la red tendría que hacer dos cosas: descubrir en qué consistía lo sustantivo de la interacción a través de Internet, y crear sus propias reglas. Esto quiere decir que una empresa con visión de largo plazo debía comenzar a estudiar qué aspectos de la interacción humana pueden ser mediados por la comunicación en Internet y, al mismo tiempo, comenzar a forjar sus propias reglas para marcar tendencia e imponer su supremacía en el mercado. No importa realmente si queda al descubierto que la red simplemente ayuda a “optimizar” la reproducción de cualesquiera rasgos del ser humano, brillantes u obscuros, lo importante es proveer la alternativa tecnológica que permita controlar en mayor medida la demanda para la satisfacción de las necesidades que puedan surgir por la expresión de esos rasgos y, sobre todo, conservar la posibilidad de explotarla para mantener “conectados” a los consumidores y alejados a los competidores. De esta manera, Internet se convierte en un mercado libre, donde sin embargo continúan operando las reglas básicas de generación de monopolios en razón de la reproducción de la renta.

Una empresa como Google daría con una respuesta sobre la forma de hacer dinero con Internet. El problema básicamente era el siguiente: tenemos una herramienta que permite acceder a toda clase de información de forma instantánea y con un costo muy bajo, la cual puede ser utilizada potencialmente por millones de personas, y necesitamos encontrar un modo de generar ganancias tomando en cuenta la capacidad de esta herramienta de posicionar un mensaje ante todos esos usuarios. La respuesta fue comenzar a mostrar publicidad a partir de las búsquedas realizadas en la herramienta de Google. En otras palabras, el usuario dejó de ser visto simplemente como un potencial consumidor, y comenzaba a ser considerado como un recurso que, gracias a los datos que introduce voluntariamente en el buscador, permite que esta empresa pueda ofrecer a los proveedores de bienes y servicios mejores posibilidades de llegar a un público determinado. En la práctica, Google se encarga de atraer usuarios a sus servicios, guarda información sobre los contenidos que son consultados y luego proporciona a los usuarios publicidad basada en ellos. De esta forma logran obtener ingresos gracias a un modo muy sofisticado y poco invasivo de publicidad.

Este tipo de orientación se extendería después a otros servicios de Google, hasta el punto de que el contenido de los correos electrónicos y la geolocalización (facilitada aún más por los dispositivos móviles) pueden archivados en una ficha digital para “proveer mejores servicios a los usuarios”, como suele expresarse en la política de privacidad. Esto en realidad quiere decir que la información que el usuario introduce en el sistema es guardada para mejorar un sistema de publicidad y venderle el servicio a otras empresas. Con el tiempo, más cosas han comenzado a formar parte de esta forma de explotar el conocimiento de los usuarios, hasta el punto de que parece que la clave del éxito está en predecir qué nueva parcela de nuestra vida cotidiana puede ser colonizada por alguna aplicación, para entonces comenzar a sacar provecho del atractivo que esta tecnología posee para la gente en general, y en especial para los más jóvenes (1).

Las “redes sociales” (“social web”) son parte de ese fenómeno, y sus características elementales parecen repetir la historia. Está basada en el interés – más o menos honesto según el caso – que pueden tener los usuarios por interactuar con otros usuarios y de tener información sobre sus vidas personales. Al mismo tiempo, se les da a éstos la oportunidad de mostrar su inclinación hacia determinados temas, tales como noticias, tendencias y marcas. De esta forma, la información personal se convierte en un bien de consumo. Lo que se capitaliza aquí son los intereses y las preferencias de los usuarios, trasladados a una plataforma que incentiva (de todos los modos que el ingenio ha permitido) el uso intensivo de la herramienta. Por ejemplo, si queremos demostrar nuestra afinidad con algún tópico, sólo tenemos que hacer clic en el botón respectivo. Nada de entrar en debate sobre los “pros” y los “contra” de la cuestión. Se trata solamente de poder generar información rápida y en todo momento sobre las preferencias de los usuarios, para que, una vez catalogada, esa información ayude a vender a los proveedores la posibilidad de anunciar sus productos en una “red social”.

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Toda esta historia es quizá demasiado conocida. La propia Internet nos sirve de medio para sondear las opiniones de críticos y entusiastas de todo tipo sobre esta clase de tecnología. Nosotros quisiéramos solamente llamar la atención sobre las consecuencias que factores como éstos pueden tener sobre las preferencias individuales y sobre la cultura.

Si los servicios de Internet nos proporcionan información basados en nuestras elecciones anteriores (y por lo tanto, en nuestro conocimiento previo), estamos ayudando a que los proveedores de las aplicaciones puedan crear una “realidad cómoda” para los usuarios, en la cual la posibilidad de experimentar cosas nuevas se reduce y existe menos espacio para la aleatoriedad, y por tanto, para el cambio. Si luego de realizar cinco búsquedas, cada una de esas búsquedas genera cinco alternativas publicitarias dirigidas a lo que estaba buscando, es previsible que, con el tiempo, o bien dejaré de buscar novedades y aceptaré pasivamente lo que me ofrece el sistema, o bien dejaré de usar la herramienta. Las empresas de Internet se esfuerzan por que no pase lo segundo, y constantemente introducen “cambios” y “mejoras” que ayudan a mantener la esencia del asunto de forma inmutable. Sin embargo, el individuo se encuentra, cada vez más, cercado por las opciones que los proveedores de servicios piensan que son buenas para él en función de sus elecciones anteriores, creando una “burbuja”que lo envuelve y que amenaza con volverlo cada vez menos curioso.

Algo parecido sucede también con las opciones de búsqueda. En pocas palabras, la tecnología de búsqueda ayuda a crear una espiral que favorece a las páginas más consultadas en detrimento de las demás, mientras que el contenido presente en cientos de páginas alternativas queda relegado en una lista de opciones imposibles de revisar. Cada vez más usuarios utilizan las páginas más consultadas, con lo cual éstas refuerzan su posición y aparecen con más frecuencia entre las primeras opciones de búsqueda. De esta manera, la lógica de los buscadores ayuda a la hegemonización de la información que se difunde en la red y que es recibida por la mayoría de usuarios. Esto contrae otro aspecto menos visible pero igualmente significativo, y es que las fuentes de consulta son cada vez menos diversas, por lo que la arquitectura de Internet, que fue concebida originalmente como una red de nodos distribuidos, va convirtiéndose en una red concentrada,   es decir, una que depende de algunos nodos que atraen la mayor parte de la demanda. En suma, es como si la lógica de los grandes centros comerciales ( mall ) hubieran invadido Internet, y se hubiera abandonado la noción anterior del “mercado libre” .

Por otra parte, en la medida en que los usuarios se adecúan a los requerimientos funcionales de las páginas “sociales”, animados por el contenido simbólico de las mismas, se va operando un proceso de segmentación de las preferencias individuales (cada individuo es alentado a discriminar qué cosas le generan simpatía), así como de agrupamiento de las preferencias colectivas (todos los gustos individuales son categorizados y vinculados con determinadas ofertas). Esta orientación, tal como funciona en la lógica del mercado, busca una homogeneización de los patrones de consumo, pero funciona también como una forma de homogeneizar la cultura. En otras palabras, la manipulación de las preferencias sirve para el condicionamiento de la personalidad y de la cultura de acuerdo con los intereses del mercado. Así, en la medida en que mayor número de personas expresen su preferencia por determinada marca, aumentarán las posibilidades de que otras lo hagan, hasta un punto crítico en el que emerge la imposibilidad de que otras preferencias puedan surgir en el contexto de las alternativas existentes.

De esta manera, el comercio a través de Internet sirve también para la “universalización” de patrones de consumo y, por tanto, para la expansión de los patrones culturales asociados a los mismos. Internet, en cuanto que un medio de comunicación, colabora también con la colonización cultural, un fenómeno bien conocido desde la óptica de las industrias culturales. Así, de acuerdo con Armand Mattelart (2), la “libertad” del espectador (el consumidor) no debe reducirse a la posibilidad de acceder a los productos hegemónicos de la industria cultural; sino que debe entenderse también como posibilidad de acceder a las manifestaciones de culturas no hegemónicas. La “red de redes”, como la conocemos hoy, es entonces un instrumento del universalismo de corte liberal, que se extiende a través de patrones mediáticos asociados al consumo y que se cobija en la ideología de la “globalización”. Como medio para la “normalización” cultural, ayuda a erosionar el mismo suelo en el que habría de surgir la creatividad y la voluntad para la formación de individuos conscientes, que pudieran integrarse como parte constructiva de cualquier comunidad política nacional y global.

Acaso se dirá que siempre será posible escapar de la influencia de las tecnologías digitales, pero lo que demuestran los hechos – aparte de la transformación de Internet en uno de los mass media , gracias a la convergencia de recursos multimedia y a la telefonía móvil – es que la tecnología digital irá apareciendo cada vez en nuestra vida diaria. Lo que algunos llaman “internet de las cosas”, o la posibilidad de que todo tipo de artefactos se conviertan en un medio digital integrado en una red de comunicación, nos da una idea de lo que está por venirAsí que el caso de que un paseo cualquiera se convierta en un bombardeo de mensajes publicitarios dirigidos especialmente a cada uno, con la intención no sólo de vender sino de generar la uniformización de los gustos, no debe parecernos extraño. De hecho, no sería más que una actualización de lo que hemos estado viviendo desde hace varios años.

Posiblemente, Internet ha hecho menos por revolucionar el mundo que por facilitar lo que ya se hacía por otros medios en la práctica comercial. Es decir, no inventó la publicidad (una tecnología social surgida en la primera parte del siglo XX como un medio para la manipulación de las masas), en cambio, la hizo mucho más potente, gracias al espíritu mercantil que se apoderó de la Red. De esta forma, la lógica mercantil que penetró Internet se vuelve contra aquél ideal que le dio origen y que aún persiste: la posibilidad de compartir información de forma exponencial para poder siempre crear cosas nuevas; en suma, la oportunidad de compartir conocimientos para construir nuevos saberes que pudieran ser útiles a la humanidad.

(1) El sujeto principal de la orientación mercantil en Internet son los jóvenes: el condicionamiento funcional y simbólico es más fácil a temprana edad, están comenzando su vida de consumidores (con lo cual podrán mantenerse cautivos posiblemente hasta que mueran), y los jóvenes sirven como un modelo ideal que orienta el comportamiento de otros sectores de la sociedad. De ahí que todo esfuerzo por educar a los jóvenes en el uso crítico de las nuevas tecnologías parece de mucha pertinencia.

(2) Mattelart, A. (1998) “Lo que está en juego en la globalización de las redes”. En Ramonet, I. Internet, el Mundo que llega. Los nuevos caminos de la comunicación. España: Alianza.

Nota: publicado con el mismo título el 28/02/2013 en: http://www.rebelion.org/noticia.php?id=164507

Imagen: Brianek

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